Acrescentar uma borda recheada ao cardápio de uma rede de pizzarias pode não parecer uma grande novidade. No entanto, para a Domino’s Pizza, essa decisão levou mais de três décadas para ser concretizada.
A borda recheada foi introduzida no mercado em 1995 pela Pizza Hut, com uma campanha publicitária estrelada por Donald Trump, e rapidamente se tornou um sucesso. Apesar disso, a antiga gestão da Domino’s acreditava que o produto seria apenas uma moda passageira e que sua produção poderia comprometer a eficiência operacional, tornando o preparo das pizzas mais lento.
“Isso nunca pareceu combinar com a nossa marca”, afirmou Kate Trumbull, diretora de marketing da Domino’s. “Sabemos da importância de manter nossas operações ágeis e eficientes. Naquele momento, simplesmente não fazia sentido para nós.”
Essa visão mudou. A partir desta segunda-feira, a Domino’s passará a oferecer uma versão própria da borda recheada com queijo parmesão nos Estados Unidos. Esta será a primeira vez que a rede venderá esse item, que há anos já faz parte do cardápio de seus principais concorrentes. A nova pizza será comercializada por US$ 9,99 com um recheio à escolha do cliente.
A demora para adicionar a borda recheada ao cardápio se deve, em parte, ao processo de preparo, que exige mais tempo. A produção envolve a disposição cuidadosa do queijo em tiras, o fechamento da massa para evitar que o queijo vaze e um tempo extra de cozimento. No entanto, a empresa encontrou uma solução: um novo equipamento chamado “DJ Dough Spinners”, que acelera o processo e facilita a montagem da pizza pelos funcionários.
Segundo Trumbull, o desenvolvimento do novo produto foi um dos mais longos da história da Domino’s. Foram necessárias 12 semanas de treinamento para que todas as 7.000 lojas da marca nos Estados Unidos estivessem prontas para a novidade.
Além de ser um desafio operacional, a ausência da borda recheada representava a única grande diferença entre o cardápio da Domino’s e o de seus concorrentes diretos. Pesquisas internas da empresa indicaram que 13 milhões de consumidores – em sua maioria jovens – optavam por outras redes em busca da pizza com borda recheada, o que representava uma perda significativa de receita.
A estratégia de investir nesse novo produto também está diretamente ligada ao crescimento das vendas. Quando a Pizza Hut lançou a borda recheada, o impacto foi imediato, gerando US$ 300 milhões em vendas no primeiro ano. Desde então, outras redes seguiram o mesmo caminho, incluindo a Papa John’s, que introduziu sua versão em 2020 e registrou um aumento de quase 30% nas vendas no trimestre do lançamento.
A decisão da Domino’s ocorre em um momento em que a empresa busca melhorar seu desempenho financeiro. No último trimestre, as vendas cresceram apenas 0,4%, abaixo das expectativas do mercado. O diretor financeiro da rede explicou que o resultado foi impactado por fatores econômicos e pela concorrência, que afetam principalmente consumidores de baixa renda.
Apesar do cenário desafiador, a Domino’s foi a única grande rede de pizzas com capital aberto a registrar crescimento nas vendas em lojas já existentes. Enquanto isso, Pizza Hut e Papa John’s apresentaram queda no mesmo período. O setor como um todo enfrenta dificuldades devido à redução no consumo e à busca dos clientes por mais economia ao fazer pedidos.
Para 2025, a previsão da Domino’s não é otimista. “Acreditamos que a combinação de um consumidor com menor poder de compra e um mercado cada vez mais focado em preços acessíveis continuará impactando o setor”, afirmou o CEO da empresa, Russell Weiner, durante uma recente teleconferência de resultados.
